Продажность без продажи: к чему ведёт коммерческий успех IPA?

Крафтовые пивоварни, вступившие в сделки с большим бизнесом, часто называют продажными. Но не совершают ли тот же грех пивоварни, которые варят слишком много IPA — сочных, мутных, коммерчески успешных? Кэт Волински продолжает вскрывать тренды в журнале VinePair.

«Делать интересные вещи, тусоваться с классными ребятами» — вот как совладелец бруклинской Other Half Brewing Сэм Ричардсон описал свой бизнес в разговоре со мной год назад. Мы говорили о влиянии YouTube-обзорщиков пива («брютьюберов»). Потом беседа повернула в сторону сайтов вроде Untappd и того непропорционального восхваления, которое там получают IPA.

Ричардсон, который возглавляет одну из самых известных IPA-пивоварен в стране (и в мире), признаёт, что все эти звёзды Untappd хороши с точки зрения бизнеса, но у них есть и отрицательные стороны.

— Люди супер-темпераментно относятся к крафтовому пиву и стараются говорить позитивные вещи, — говорит он. — С другой стороны, это концентрат того, чем является крафтовое пиво. Сегодня для «обзорщиков» пиво — это двойные IPA и имперские стауты с добавками. Жаль, ведь пиво — это нечто намного большее.

Но для многих современных потребителей пиво — это IPA. Самый популярный стиль крафтового пива породил свою субкультуру, которую интересуют ограниченные выпуски коллекционных, годящихся на обмен банок с охмелёнными тропическими элями.

Для таких пивоварен, как Other Half, это неожиданно стало историей успеха — они всего лишь собирались варить пиво так, как им хотелось, и делиться им с миром.

В январе 2017-го, незадолго до того как я беседовала с Ричардсоном, RateBeer выпустил свой список лучших пивоварен мира. Other Half заняла десятое место из более чем 22 500. В этом году они стали седьмыми.

— Это потому, что мы варим IPA, — скромно сказал Ричардсон. — IPA популярнее, чем ламбик или любой другой стиль. Вот такие дела. Суперсфокусированные на IPA пивоварни в этом рейтинге заняли крайне высокие позиции. Пильзнеры, хеллесы, альтбиры не соблазнительны с точки зрения обзоров или обмена.

(И он прав. В топе — Hill Farmstead, Cloudwater и Trillium, все они делают акцент на «хейзи и джуси» IPA.)

Но разве акцент на такие «лайкоёмкие» сорта, в ущерб другим стилям, нельзя назвать своего рода продажей? Конечно, это не то же самое, что продажа доли Большому пиву. И я ни в коем случае не обвиняю Other Half в том, что они варят пиво так, как им нравится. Но есть что-то… корпоративное в этом сбыте пива, которое собирает больше положительных отзывов и лайков в инстаграме.

— У слова «продажа» негативные коннотации, — говорит Кортни Дэниелс, пивной гик и повар в манхэттенском Cafe Frida. Любитель нью-йоркского пива, он также подрабатывает «амбассадором» Bronx Brewery, посещая мероприятия и демонстрируя солидарность с Бронксом.

Дэниелс отмечает, как изменились культура и публика в бруклинском тапруме Other Half за последний год.

— Когда я начал бывать на Other Half, там было более симпатично. Я знал всех, кто там бывал, общение с барменами было немного более личным, потому что у них было меньше клиентов. Сегодня, когда они так коммерциализировались, гостеприимство стало автоматическим. «Что вы будете пить, что вы будете пить, что вы будете пить» — никакого личного общения.

Я ощутила нечто похожее, когда в январе впервые побывала в обновлённом тапруме Other Half (хотя обслуживание было безукоризненным – при всей этой толпе). То, что я увидела, не было похоже на то, что я видела раньше. Бар был полон толпами изнывающих от жажды посетителей, стоящих от дверей до дальней части пивоварни. В уголке, где продаются банки и мерч, была суета. Плечом к плечу сидели группы посетителей, глотающих молочные IPA. Некоторые закусывали это «жидкое золото» едой из «золотых арок» через дорогу. Внутри не было свободного местечка.

Вот так изменилась Other Half. Это был уже не знакомый грязноватый тесный тапрум, где я бывала в прошлые четыре года, в котором теснились небольшие группы бородатых хипстеров в шапочках.

Именно тогда я поняла: крафтовое пиво изменилось.

То, что некогда было «альтернативной» сценой для художников, писателей, металлистов и других жадных до нового отщепенцев, стало пристанищем шумной толпы пьяненьких ребят в рубашках. Other Half было пивом для изгоев, а теперь это пиво для Уолл-стрит.

— Ты хочешь пойти в любимый тапрум, где всех знаешь, чтобы тебя не донимали туристы, — говорит Дэниелс. — Конечно, для бизнеса это хорошо, но для того, кто бывал там до того, как они стали такими знаменитыми, это немного неприятно. Вот почему я не бываю там так часто, как раньше.

Потеря этого ощущения «локальности», по мере того как бренд и пивоварня растут, отстраняет ранних фанатов (в том числе и меня).

— Это круто, не поймите меня неправильно — круто строить свой бренд. Но терять свою индивидуальность – это отстой, — добавляет Дэниелс. — Это капитализм, не так ли? Нужно как-то расти. Так что большинство всегда выигрывает.

Other Half – не единственная пивоварня, которая рубит кэш на вкусных IPA и на ребятах, которые их любят. Это делают пивоварни по всей стране – так что NEIPA из нишевого продукта превратились в глобальный.

В недавней беседе Джастин Кеннеди, автор книги Scratch and Sniff Guide to Beer, упомянул несколько примеров: Monkish Brewing, Mystic Brewery, Trillium Brewing.

— Monkish начинала в 2012 году как пивоварня бельгийского стиля, — говорит Кеннеди. — Если вспомнить их первые пять лет, они вообще не говорили об IPA. В их тапруме даже висел знак No MSG, No IPA — «Без глутамата натрия. Без IPA».

Пять лет назад, в марте 2013 года, в перечне пива на сайте Monkish было 17 сортов. Всё это были эли в бельгийском стиле. В апреле 2014-го было уже 27 сортов, и все бельгийские, кроме фермерского эля и сэзона (тоже, в общем, бельгийских).

В апреле 2016 года состоялась коллаборация с Other Half: First Things First IPA. Для Monkish это был первый баночный релиз IPA (и ни много ни мало, 1 апреля). Пиво распродали за час.

Пивоварня опубликовала в своём блоге пост, посвящённый смене убеждений: «Этот знак — No IPA — мы повесили в шутку. Мы знали, что когда-нибудь будем варить IPA». В посте говорится, что изначально они не варили IPA потому, что не могли заключить контракты на хмель.

— Это было дурацкое объяснение того, почему они передумали, — говорит Кеннеди, добавляя: — Определённо это решение было связано с бизнесом, и никто не сможет их в этом обвинить, ведь они лучшие в своём деле. Они очень, очень хорошо варят этот стиль на Западном побережье.

Trillium тоже передумала через несколько лет после открытия.

— Изначально их целью была фермерская пивоварня, на настоящей ферме, — говорит Кеннеди. — Их основным сортом первые пару лет был фермерский эль. Только в 2014 или 2015 году они начали варить IPA.

Сегодня вторая локация Trillium в Кантоне специализируется на баночных IPA, а также на кислом и диком пиве.

— Сегодня IPA составляют половину их объёма производства. Но если вспомнить, с чего они начинали… То, что они тогда делали акцент на чём-то совершенно ином, говорит о многом, — напоминает Кеннеди.

Но он уверен, что такие пивоварни, как Trillium и Monkish, не просто слепо, как овцы, следуют за модой – они стали новаторами в категории IPA.

— Эти ребята в некотором роде изобрели или популяризовали стиль. Вряд ли стоит их винить в том, что они хотят заработать миллионы долларов на этой лихорадке.

Основатель Mystic Brewery Брайан Гринхаген говорит, что с самого начала планировал варить IPA, но пивоварня просто не могла их себе позволить.

— Изначально в бизнес-плане были банки, IPA, вот это всё, — говорит Гринхаген. — На самом деле нужно достаточно объёма, чтобы варить IPA. У нас было довольно мало денег – около трети от того, с чем обычно начинают, и довольно редкий метод работы. Мы отвозили наши танки на другие пивоварни и варили там, по сути, арендуя оборудование, чтобы сварить сусло, а затем снова тащили танки на нашу пивоварню, где проводили брожение. С учётом этих ограничений всё суперохмелённое мы отложили до лучших времён.

Гринхаген говорит, что вместе со своими пивоварами на собственном производстве отточил мастерство на традиционных стилях, изучив классику в профессиональном масштабе и отработав свои технологии.

— Мы знали, что сможем в любой момент добавить IPA, как только нам станет по силам такой объём. А когда мы захотим их варить, мы будем лучше готовы и, возможно, сможем придумать что-то своё.

Время пришло, когда Mystic унаследовала варочное оборудование Hill Farmstead. Хотя оно не варило вкусные IPA по мановению волшебной палочки, говорит Гринхаген, он был счастлив, что Hill Farmstead, Alchemist и Tree House проторили путь к фруктовым и мягким IPA, именно таким, какие он хотел варить.

— Когда мы только начинали работу, лично я не был большим фанатом тенденции к супер-горьким, супер-смолистым, супер-жёстким IPA. Родоначальники NEIPA изменили то, какие характеристики люди ценят в IPA, так что, по счастливой случайности, когда мы начали расширяться, мы смогли варить такие IPA, которые лично мне нравятся больше.

После четырёх лет без IPA Mystic ввели их в ассортимент.

— Это было около двух лет назад, когда мы начали стабильно делать разливное пиво. И популярность взлетела, когда мы начали разливать их в банки, — говорит Гринхаген. — Всё потому, что разливным пивом не так легко меняться.

Сегодня Mystic регулярно выпускает баночные релизы и готовится открыть вторую локацию – в бывшем боулинге. Гринхаген также занимается своим сайд-проектом – ремесленными лагерами.

— Теперь, когда мы освоили IPA, и освоили, как вести бизнес, мы снова можем вернуться на старт, с меньшим стрессом, и бросить себе новый вызов.

С тех пор они растут «по экспоненте».

— Мы начинаем собирать очереди. В этом месяце очередь стояла даже во время огромного северо-восточного циклона, — говорит он, имея в виду Bumbleberry Frappe IPA – милкшейк-IPA с лактозой и фруктами.

— Многие люди не видят смысла в том, чтобы быть традиционалистом с самого начала. Но я очень уважаю эти стили, которые варят уже сотню лет. А как исследователь, я считаю, что экспериментировать и варить пиво с фруктами, которое не будет ужасным, — это весело.

(До Mystic Гринхаген работал в компании Microbia, которая занималась промышленной ферментацией.)

— Я научился не усложнять и не ограничивать то, что мы делаем… Я мыслю скорее понятиями навыков, а не философскими категориями, — говорит он.

Может ли пивоварня выжить, не продавая IPA?

— Да, при определённых обстоятельствах, и с очень конкретным бизнес-планом, не тем, из эры двухтысячных: построй свою пивоварню, заставь всё нержавеющей сталью. Думаю, нужно что-то куда более дешёвое, как в деревне, — говорит Гринхаген.

— Думаю, всё дело в финансах, и не буду винить никого в том, что они хотят делать деньги, — говорит Кеннеди. — Намного проще быть на нашей, потребительской стороне, чем на стороне пивоваров, которым нужно платить аренду.

Мы все знаем, что IPA пришли всерьёз и надолго. Мы знаем, что сложность открытия пивоварни может оказаться неподъёмной, и что даже после открытия нужно постоянно барахтаться, чтобы оставаться на плаву. IPA – это золотой билет. Я не виню пивоваров в том, что они варят их и так зарабатывают на жизнь. А кто бы стал винить?

Любой пивовар назовёт вам другую причину, почему они вышли на этот рынок – не средства к существованию, а общество. Но когда хипстерские шапки превращаются в строгие рубашки, беседы ведутся о баночных релизах, а вместо самовыражения появляется желание удовлетворить массы, — остаётся ли крафтовое пиво крафтовым?